“借势”多种资源 做活书店营销
张三丰创立太极，其精髓为用意不用力，四两拨千斤，顺势而为。而现今营销活动的策划，其实亦和太极异曲同工，特别是书店囿于费用的不足，不可能完全依靠自身的力量来开展各项企划活动，势必需要考虑借助其他社会资源的势力，来营造氛围达到目的。而业内人士普遍认为，借势的实质就是用强强联合、异业结盟的形式，将双方品牌、产品、服务有效嵌入，互惠互利，借势的对象莫过于*府资源、媒体资源、学校资源、时事热点、突发事件、热点话题、名人效应等，而借得最多的当然就是朝夕相处的出版社资源。但“借”什么、如何“借”、什么时候“借”，无疑是书业营销策划长期需要思索的问题。 沈阳市新华书店企划部田家明认为，很多商场在广告以及活动上尤其是节假日期间都是大手笔的资金投入，这一方面让书店的企划人羡慕，同时也被书业策划者笑话，那简直就是败家子，不管是你的视觉还是听觉都不让你闲着，像什么买１００送１００——垃圾、骗人，什么现场抽大奖——没一样大奖你能抽到的。这不能说商场的企划人员不够聪明，但由于这种大批量的广告投放，却让商场的活动显得很单调。而书店的经营利润不如商场，因此书店企划人只能够花小钱做大活动，那就不能不谈到借势，不过这一定要记住书店活动有双面性，一方面要注重其文化性，另一方面要能带动销售。譬如，在４月安徒生诞辰２００周年纪念日时该店推出了 “安徒生周系列文化活动”，这活动如单凭书店操作，仅仅能做点书展或一些常规店内活动。当时，借靠书店的媒体资源，一边将安徒生知识问答题发布在报纸教育版上，参与者可以采取邮寄答案形式参加。同时又牵手《沈阳电视台》继续做大，每天播出一个安徒生的经典童话故事，然后根据童话故事继续提问，读者可当日通过热线电话及时参与到节目中来。其中，还借助报纸和电视台将刚成立不久的沈阳书业址公布出去，同期活动在书业上也在进行。活动结束后，站的点击率也有了很大提升，安徒生的活动也达到了想要的效果。因活动中的题库来源不同版别的《安徒生全集》，相关图书的销售也有提升，并得到诸如辽少社在奖品上的赞助。 大众书局南京书城总经理杨文强在借势媒体方面也颇有感触。她说，借势首先得找有“势”的对象，对于媒体来说就是得找强势媒体，比如江苏省收听率最高的电台、发行量最大的报纸、收看率最高的电视台，而在这样的强势媒体里，还要再找出最有“势”的具体栏目。这有两条，一是所有大众都关注的热点栏目，二是有针对性的栏目，也就是与书店目标客户群相对应的，比如学生栏目、文化栏目、读书栏目等。举个例子，江苏交通广播就是当地最“有势”的一个电台，收听率第一。交广看起来好像和图书不相关，其实不然，如该台有一个针对大学生的栏目《诱惑三分之二》，但苦于比不过另一家电台的竞争栏目，因此决定在全省高校推广造影响，来个“２００５诱惑三分之二校园行”，让两个主持人到全省各高校组织见面会和读者才艺表演。杨文强说，当时知道后就和交广谈，要赞助这个环省行活动，而因电台目的是推广栏目，与竞争栏目抢听众市场，书店把活动费用出了就得到冠名，冠了名就借到了势。算下来，实际只付了正常广告费的十分之一，而费用有一大部分还是购书券，用于奖励参与活动的学生。回报是超出想象的，校园行需要两个月的时间，电台要发出信息告知各高校要推这个活动，各高校可主动给电台发出邀请，电台择校举办活动；他们每确定一个学校的出行时间后都要预告，让当地读者报名参加才艺表演；出行回来后在栏目里还有回顾评论，因此在那近两个月里，每天给这个活动十次的广告时间，循环播出，每次的活动广告都有书店的冠名、广告语、各店地址电话。 （中国图书商报）